在去年出版的《供应链攻防战》一书中,作者林雪萍将1992年到2015年划为全球化1.0时代,资本和技术全球分工,中国成为世界工厂。2016年后的全球化2.0时代,跨国公司开始调整供应链,中国工厂的订单被分流,这让品牌化出海的重要性愈发凸显,而最早坚持品牌出海的海尔智家已迎来高速成长的确定性时刻。

3月27日晚间,海尔智家发布2023年财报,数据显示面对复杂的外部环境,海尔智家凭借高端创牌战略,实现全球营收2614.28亿元,同比增长7.33%;归母净利润达到165.97亿元,同比增长12.81%。其中最显著的是其海外市场收入,达到1364.12亿元,较2022年增长7.6%,在所有区域都引领行业,向外界展示了高端创牌、全面第一的新成果。

2023年受全球高通胀、消费需求走弱等挑战,海尔智家海外却保持逆势高增长,成绩的背后是为什么?

高端品牌全球化:高端创牌,全面第一

从坚持自主创牌,如今的海尔智家又升级为高端创牌,在全球布局了海尔、卡萨帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等7大品牌集群,不断推出满足用户需求的高端产品,实现了逆势增长。在欧洲,行业下滑4%,海尔智家连续8年市场增速最快,市场份额增速持续保持第一;在澳洲,海尔智家跑赢行业,斐雪派克稳居新西兰白电市场第一;在泰国,空调和冷柜的市场份额均居第一位。

成绩的背后是其不断以本土用户为中心的产品企划,差异化创新带来高溢价与高销量。比如在欧洲,海尔智家在多国上市超高端多门冰箱Cube 90 Series 7系列,该冰箱搭载的洁净冰技术和独立制冰模块,可确保冷空气纯净,比普通冰箱制出的冰块纯度高达10倍。且其带有的冷冻和干湿分储技术,可延长生鲜、蔬菜的保鲜、冷冻时长至2倍,同时让食物多汁性及风味口感的保留度高达99%,契合了用户健康储鲜的理念。数据显示,海尔多门冰箱在西班牙、德国、英国、意大利等多国占据多门第一,价格指数达122。

全球本土化:以本土化推进全球化,以全球化服务全球化

品牌的背后是用户,创品牌意味着厂商必须零距离响应本土用户需求,提升用户体验,而这一切更需要三位一体本土化布局的支撑。

海尔智家早在出海之初就坚持以本土化推进全球化,以全球化服务全球化,下好“先手棋”。目前海尔在全球拥有35个工业园、143个制造中心、126个营销中心、覆盖全球23万个营销网络。在全球三位一体布局基础上,海尔智家更搭建了全球协同体系,使得效率更高。

首先研发协同,创新最快。比如在欧洲受能源危机影响,用户需要更加节能的洗衣机,同时还能把大件衣物洗得净、烘得透。为了满足用户的需求,海尔全球研发体系快速协同,由中国研发中心负责软硬件设计,澳洲研发中心负责电机升级,欧洲研发中心解决节能问题,美国研发中心提供新风技术解决方案,生产制造则是在中国。最终,这款X11洗衣机比欧洲A级能效标准还节能50%,也解决了大型衣物烘不透的问题。

其次,全球制造协同,效率最高。目前海尔智家在全球布局了北美、欧洲、中国、亚太等四大制造基地,可灵活配置高效响应。2023年更加速布局,3月埃及生态园奠基,5月巴基斯坦厨电工厂投产,7月泰国空调1000万台下线,12月海尔卡奥斯工业互联网生态园的海尔上合冰箱互联一工厂正式投产,持续不断的新产能又为海尔智家打开向上的新增长空间。

展望2024:行业复苏反转,海尔智家将迎来“全球化确定时刻”

随着发达国家通胀缓解、全球经济复苏等积极因素影响,2024年预计家电行业将摆脱2023年下行的趋势,步入复苏成长轨道。如Whirlpool就上调了主要区域的行业预测,其预计北美市场行业增长0-2%,拉美市场增长0-3%,亚太市场增长4-6%。

机会永远留给那些有准备的人,2024年开年海尔智家更现进击态势。在欧洲,海尔英国聚焦用户需求,携全新灶具系列I-Pro Shine及高端洗涤套系亮相KBB展会(厨房卫浴展会),达成了与多家厨房渠道的共同生态探索,2月海尔英国持续增长,洗涤市场份额Top2;在东南亚,AQUA越南与越南国家石油集团旗下最大的家电经销商PSD达成战略合作,触达更多客户、用户;在南亚,海尔印度再次牵手2024印度超级板球联赛,以数字化平台持续交互高端用户;在中东非,海尔智家亮相沙特五大行业展(BIG5),推出的MRV-5系列商用空调可将整体工作效率提升30%,同时开业海尔智家001号品牌店,1月-2月增幅超20%,商空翻番增长,持续扩大市场占有率......

结束语

目前海尔智家拥有全球最全的生产制造体系、最合理的研发中心布局和最庞大的销售网络。面对全球化的新机遇,海尔智家不仅具有高端品牌势能,更有三位一体布局的本土化新动能,相信其会不断交出超预期的答卷!

翻译

搜索

复制

海尔空调高端创牌再提速：意大利空调29%逆势高增长

意大利当地时间12月2日，海尔空调创客生态交流会在威尼斯举行，来自意大利的海尔空调和GE Appliances空调销售合作伙伴，以及来自西班牙、俄罗斯、澳大利亚等国家的海尔空调创客近200人，共同聆听海尔空调意大利的成功经验分享，并现场展示了海尔空调JADE系列、Flexis系列等高端创新产品。 在意大利，海尔空调持续夯实智慧&健康空气路线，推进高端创牌战略的落地，打造引领行业的明星产品。 GFK最新数据显示，2019年1-9月，意大利空调市场连续下滑，海尔空调却逆势增幅达29%，超行业近3倍。 高端创牌树立当地行业标杆意大利历来是全球范围内高端家电市场的代表，长期被欧美日品牌占据。 如今，经过20年的深入布局，海尔空调已成为欧洲当地中国自主品牌第1，逐步取得了意大利市场和用户的双重认可。 不同于其他中国企业对于大牌云集的欧洲市场信心不足，倾向于以低价格渗透，海尔空调采取了高端创牌策略。 在2013年，海尔智能空调首次出口意大利，开启互联空调海外征程。 围绕用户健康需求，海尔又将自清洁空调出口意大利，引领当地空调的健康趋势，也象征着中国自主品牌打开了意大利空调高端智能市场的大门。 今年8月，在意大利上市的All Comfort(云鼎)空调，具有BNT温自平衡功能，实现更好的舒适体验感，上市后引领了当地高端空调的潮流。 在这次会议现场亮相的JADE系列海尔空调，凭借其行业领先的技术优势，成为引领市场消费的高科技产品。 该系列实现了空调和净化器的二合一，并凭借出色的语音控制和APP控制等功能，在呵护用户呼吸健康的同时，为用户带来了智慧化的体验，备受高端市场青睐。 本土化创新加速高端创牌布局高端的背后，除了靠优质的产品，更重要的是要针对当地用户需求进行本土化创新。 海尔空调在意大利调研发现，在当地，70%以上的空调是由安装工推荐的，用户靠安装工购买、安装空调已经成为一种习惯，而且在意大利人工成本特别高，安装一台普通空调大概要200欧元左右，考虑到昂贵的人力成本，安装工在推荐、安装空调时会考虑安装时间，越便捷越好。 海尔空调发现这一需求后，就把支架、易拆卸等决定安装速度的关键点找出来，对产品进行本土化创新，推出了Flexis系列易安装空调。 把空调的安装从原来需要两个人的安装工作量，变成了一个人即可完成，安装时间缩减50%，服务时间节省80%。 “如果有一款产品能让我们不必单独去翻图纸、量尺寸，我们一定会优先推荐这款空调。 ”意大利一位安装工说。 凭借易安装的特点，解决安装工作中的痛点，Flexis系列空调受到了B2B渠道中安装工的一致追捧，成为意大利市场2019年爆品。 今年，海尔空调意大利3倍于行业增长，中高端份额持续引领。 未来，海尔空调将继续贴近用户，通过本土化创新，持续迭代领先智慧新品，给用户提供更高品质的智慧健康空气解决方案。

法国第1！海尔智家酒柜法国份额破20%

欧睿国际数据显示，海尔第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。 除了全球的引领，区域引领也实现突破，在法国市场，海尔酒柜份额成功突破20%，排名市场第一。 数据显示，在2020年12月，海尔酒柜以21.4%的份额排名第一领跑法国市场，仅1年时间就实现了从市场第三到第一的跃升。 同时，海尔冰箱在法国市场上也实现同比增长30%，高端渠道增长80%，多门冰箱超越日韩品牌上升到TOP1。 业绩的领跑，离不开海尔智家对高端转型的坚持，以及对用户需求的精准洞察。 海尔酒柜根据消费者的储酒需求，推出了海尔智家hOn应用App，创新智能远程控制功能和智能储酒管理；同时采用了自然风循环系统和双重控温技术，可以使酒柜内的温度、湿度保持恒定，最大程度的保持红酒风味，深受消费者认可。 而在法国的两大高端销售渠道，海尔冰箱销量增长了80%，高端产品比重从18%提升到30%。 不仅是在法国市场，海尔冰箱在全球的表现也可圈可点。 2020年，海尔冰箱海外收入增长20%，中高端增长96%。 在俄罗斯、巴基斯坦、新西兰、尼日利亚全面引领，全球11个国家/区域进入TOP3，多门、T门、超薄T门等品类实现多国差异化引领。 据欧睿国际数据显示，海尔冰箱、冷柜、酒柜品牌零售量已经连续十年以上蝉联全球第一。 同时，海尔智家也已连续3年上榜了美国《财富》杂志“全球最受赞赏公司”榜单。 面对未来，海尔冰箱还将不断根据用户需求迭代新品，实现物联网时代智能存储模式的全球生态引领。

5个方面提升！海尔智家厨电海内外持续发力

海尔智家厨电在2021年开年后迎来了5个维度的提升，海内外市场持续发力，1月份均实现增长。 具体来看，今年1月份，海尔厨电在零售额、产品均价、高端品牌市场、国内城市销量、海外市场5个方面实现了开年利好。 从零售市场看，海尔厨电零售同比猛增74%，这是以用户需求为中心的海尔厨电加速打造生态品牌并构建无边界的智慧美食平台所带来的市场反馈。 从整体均价看，海尔厨电均价增幅达51%，体现了向卖场景转型后占领高端市场的趋势。 均价的提升体现在高端品牌销量的高速增长，海尔厨电高端品牌零售增长高达367%。 从细分渠道看，海尔厨电在国美渠道、直营渠道和联盟渠道的增幅分别为437%、437%和331%，都实现了多倍增长。 从国内城市销量看，在中怡康今年第4周的数据中，海尔厨电在青岛、济宁、兰州等10个城市销量位居第一，体现了海尔智家厨电换道智慧厨房场景后获得的市场认可。 从海外市场看，海尔厨电海外市场2020年整体实现51%的增长，2021年1月份继续保持增长，实现36%的增幅。 这得益于对海外用户需求的及时捕捉，定制推出适合当地的智慧厨房场景，同时也离不开其全球化战略布局。 作为销量超千万台的全球化厨电品牌，海尔厨电通过整合全球优秀资源，为全球用户带来更加智慧、便捷、舒适的厨房生活方式。 例如，整合的GE Appliances、斐雪派克、Candy等6大全球厨电品牌的“海尔系”厨电，实现各品牌间优势资源共享，实现从卖产品到卖场景的转型。 从以上信息与数据中可以看出，海尔智家的厨电品类提效增速，其打造的智慧场景和全球生态布局已经显现出重要作用。