马马也开创人&CEO莫康孙。（受访者供图/图）

生于中国澳门，入行48年，先后屡次为戛纳、卡利奥、纽约以及亚太区各大广告节担当评委，这些教训并不能繁难概括莫康孙。

自1974年毕业于香港岭南大学外文系 （同时取得香港大一艺术设计学院平面设计与插画文凭） ，莫康孙便踏入广告行业，其中有36年他都在国际广告公司麦肯黑暗任职 （同时出了本行业宝书《老莫煲汤》） ，而当他好不容易退休，他立刻又开办一家叫“马马也”的创意热店——还是做广告的。

这样一个资深的广告创意人，数十年如一日保持对上班的严厉要求，位居高位时仍保有谦虚与平和的文人气质，被业内誉为“创意常青树”。

莫康孙教训过广告公司参赛用胶卷递交影视作品的年代，这些年几经香港、新加坡、台北、纽约、北京、广州、上海多地，时至今天他家里还藏有成千盈百的胶片。但他说自己对胶卷没无情怀，只剩上情感，“科技演进是肯定的环节，咱们拥抱科技带来的方便”。

创意，要花价格？

南边周末： 在麦肯黑暗任董事长时，你屡次介入成功央视春晚公益广告短片。其中2013年《回家篇》的拍摄，据当年报道动用了2000名群众演员。这种为了几分钟画面动用少量人力、物力的方式能否实用于当天？

莫康孙： 咱们现在方案拍摄的是春运时在火车站售票的镜头，事先有两个选用：一个是经常使用资讯片段，另一个是请少量演员实地拍摄。最后在导演的保持下，咱们选用了演员拍摄。

这个选用没有对和错，也没有说相对的好与坏。导演在脑袋里会处置每一个故事的情形，他有百分百的掌控。起初他选择在自己能够控制的估算里，保持用群众演员组织这样一个局面。整个广告片有八个中央要拍摄 （编者注：拍摄地历经非洲西岸与中国贵州、福建、黑龙江、上海、台北等地） ，在估算之内能够成功的话咱们都情愿实拍，让它变成一个很完美的作品。

假设当天拍摄一个广告，我的估算只要一百万，这样的局面必需是没方法成功的。

从团体角度登程，假设这个场景只作为瞬间回想，或是一秒、半秒的短镜头，我或许会偏差用一些比拟奇妙、不劳民伤财的方式。但假设这个情节有很多镜头，要无心情的交代，也有现场的设置，甚至声响要能够听得出一千人、几千人，就比拟考究实拍、实践录音。

央视春晚公益广告《回家篇》截图。（资料图/图）

南边周末： 从业至今，你遇到破费最大的广告是什么？

莫康孙：

我1981年底进入麦肯，1982年介入拍摄一个香烟视频广告——如今这个品类很少有广告片了，当年估算可以说是极为丰富，破费四百万。40年前的四百万，等于当天价格？我不知道。那是天价了，预计当天也无法能有这种估算。就说四千万——我觉得必需不止，四千万可以拍一个不要求太多外景、演员的两小时电影了。

由于事先要去美国拍摄，要去好几个中央，而且那时刻还用胶卷，所以拍摄期间比拟长，拍摄老本也会高。当天不一样，有或许你发现拍广告片，在海外比在上海拍摄还廉价。时代在扭转，科技提高同时发明了很多繁难，竞争也强烈，所以很多年轻导演更情愿用更低的老本成功他们宿愿拍的片子。

南边周末： 2018年马马也曾介入一次性关于付费比稿的联结申明。你们如今对付费比稿的态度有变动吗？

莫康孙： 创意除了用脑袋，也是体力休息，大家付出的期间和精神也是一种老本，而且每团体有各自的生活经济压力要求承当。比稿收正当的费用能满足创意人最基本的饥寒条件，能力更好地让他们在专业畛域付出才气，公司能力发生良好的运营效果。

假设一个名目、一家企业地下招标，有一些很夸张的或许会招10家20家公司，那代表你要是赢了，是10%的时机、5%的时机。这种方式的比稿，大局部不会提供比稿费。可以构想，每一家公司在这种没有保证的前提下要想：我是不是那么幸运呢？能够在10个20个队伍外面被挑到。这是心思上一个极大的应战。

付费比稿的申明不仅是在喊“咱们要收比稿费”那么繁难，也是在挑选有诚意的客户、品牌方。

南边周末： 近年环球疫情的开展给广告创意行业带来了什么影响？广告的老本变高了吗？

莫康孙： 广告总是依靠于品牌和产品，品牌、产品遭到影响，广告流传行业也会随之变动。有品牌方的开售遭到疫情影响，缩小各种估算，这是可以了解的。假设它们还情愿投广告，肯定要想一些老本低的方法来处置这个疑问。

如今互联网或手机下面的流传，更多地取代线下的流传名目，但这没有造成广告老本参与，有时刻反而会降落。疫情重大的时刻，咱们不能实地到当地拍摄，要线上跟各方的摄影师、导演、演员沟通，远程地把控拍摄，并不会影响质量。

过去一些特定行业的广告，供应商青睐选用欧洲、美国、澳大利亚这些海外的导演和摄影师，但这几年会把很多时机给中国外乡的专业的导演、摄影师、制片公司，好作品还是源源不时的。

南边周末： 经过贬斥估算、老本可以包全创意吗？

莫康孙： 每一个行业都不容易。总体来说，有时刻看到自己还能保持，还能活着，曾经觉得蛮幸运。

能吃得饱，有肯定营养的保证，而后也吃得开开心心，咱们的心态就是这样。应该是争取做一些有创意的物品，但不肯定是往参与老本的方向。能在低老本估算下出好的作品，也是一种应战。

广告，是如何降生的？

南边周末： 1980年代雀巢咖啡的广告语“滋味好极了”，创作历程是什么？

莫康孙： 我如今跟事先的客户总监聊起，彼此都记不起这句话是怎样来的，是谁写的？还是写了改了又再改，另外一团体写的？

这充沛表现广告绝大局部是群体的休息，是共创。包含客户在内，是很多人成就了这个事件，而不是团体，甚至不是一家公司。

南边周末： 2017年央视春晚公益广告《新春·新愿》，要让熊猫拼出一个“福”字，这个镜头拍了一百多条。为什么不用电脑特效，而用真熊猫？

莫康孙： 国宝必要求用真的。这是一个写实的、多情节、多画面的春节贺岁片，假设两边用数字化或许动漫化的手法处置，就有点“跳”了，不实在也不协调。

熊猫拍摄很不容易。由于每一只宝贝都有一团体侍候，如同保姆带婴儿一样，一个婴儿要有一个保姆。咱们拍摄的时刻，连碰都不能碰熊猫，只能把咱们的想法跟治理人员要求，经过“保姆”去沟通。可以把熊猫了解为婴儿，要婴儿听话是简直无法能的，只要宿愿他们不要那么淘气，短短几秒才可以抓拍到一些镜头。

比如一只熊猫，大略要拍十几二十个镜头，加起来要拍几百个镜头，选它的外型、举措、方向还有表情，而后组分解一个“福”字。

央视春晚公益广告《新春·新愿》截图。（资料图/图）

南边周末： 看过太多类型的广告，做创意时会反而有许多顾忌吗？

莫康孙：

每团体的构想力是很难中止的，好的、坏的记忆都会影响你。有时刻能记得住的不肯定是好的，反而不好的物品不时影响你。你会想，是不是这样的广告才受欢迎？

南边周末： 每当有热梗或抢手方式出现，许多广告人会争相“追热点”。你在潮流之下跟过风吗？

莫康孙： 首先要定义剽窃的概念，经常使用他人创意成绩的行为必需是剽窃。比如B站带火了“后浪”这个词，央视带火了“舌尖上的中国”的主题。之后假设有其它的广告大题目提到 “后浪”或是“舌尖上的……”，法律上很难采取执行控诉所谓“原创”一说，然而行业外面的人都会觉得这是“剽窃”。所以，做创意必需防止用他人的物品，瓜田李下嘛。

然而有一种叫借用兴趣的创意技巧。譬如说，广告外面重演一些经典电影片段镜头画面，大略三十年前某法国名牌白兰地的广告重现《大红灯笼高高挂》的场景，当年取得很多广告创意奖项。假设它是剽窃，大家也觉得拙劣，能借用电影桥段做出这样的转变。这是抄与不抄，借与不借，很难一律而论。

咱们没有完完整整地用某一个热点去成就创意，但有时刻会有“借用兴趣”的想法。

之前与利郎协作，广告登程点是疫情事先回忆年轻守业者在逆境妥协的各种不容易，韩寒是这个品牌的代言人。由于他是一位享有盛名的作家，咱们不宿愿写文案让他来说讲，所以去翻阅韩寒之前宣布过的文章，结果找到他写过的一篇文章《这里会长出一朵花》。有了这个主题，咱们就开局施展创意的内容。咱们也找到游览团乐队，他们情愿为这个主题写一首踊跃向上的歌。最后说咱们历经生活的不易，过了这个疫情，还是能够在这里长出一朵花。

这是繁难“借用兴趣”创意技巧的方式，但不是蹭热点。

利郎广告《这里会长出一朵花》宣传海报。（受访者供图/图）

技术，扭转了什么？

南边周末： 广告行业的消费工具，是怎样从胶片相机转为数码相机的？

莫康孙： 我进入广告行业的时刻，胶卷包含平面拍摄用胶卷、影视制造用胶卷，演化到目前所谓数字化的摄影摄像，两边有一个十分长的期间。

在影视方面，首先影响到胶卷的是录像带、磁带。我入行是1974年，事先所谓的影视广告假设要拍比拟好的场景，要细腻的摄影感、电影感必需用胶卷。有了录像带，每天可以满足十几个小时的录制、录播，一下子从资讯报道、栏目制造到很多低老本的广告，都用录像带或许录影技术做。

事先两者没有可比性，由于质量区别十分显著。起初录像技术越来越提高，它也要求质量，所以进入数字化年代之前录像技术曾经十分不错了，有时刻让人看不出是用胶卷拍的还是录像带拍的。

然而数字化来得很快，我印象是1990年代，它是分阶段开展。比如我最早接触数字化的科技不是拍摄，而是剪辑。咱们拍胶片，把胶片变成数字档案，从胶转磁到胶转数字。大略过了十多年，应该是2000年之后，各门各类十分专业的数字化摄像机进去了，包含能够配合摄像机打光的系统、前期制造也在扭转。大略到2006年，我觉失掉这个行业曾经简直90%都是数字化了。

这些数字化或科技的演化，没有影响到咱们创意的想法，某种水平上反而繁难了咱们拍摄与制造。如今广告更精良、破费期间更短、拍摄更繁难，老本也会降落。

南边周末： 你对胶卷会有一种情怀吗？

莫康孙： 不是情怀。我对胶卷无情感，但对录像带没有多少好感。

就我团体，我是2004年才把单反从胶卷变为数字。说胶卷，普通人会想到晒照片。理想上，我年轻的时刻有二三十年拍的是正片，不是负片。正片是蛮惋惜的，甭管咱们曾经保管得很好，尽量留意它的温度、湿度，也不能防止它色彩的退步。

如今看到七八十年代拍的很多物品，事先看要用幻灯机投放，甚至要印刷进去，那种觉得如今是无法能恢复的。

南边周末： 现今视频广告要求的预备上班，和二三十年前相比有什么变动？

莫康孙： 一个视频广告的脚本，从思索到把想法写上去，这个环节和之前没什么大区别。

如今经过互联网，你都看不完那么多无关的物品，好的参考、坏的参考。好的就这样做，坏的不要这样做，哪个调性合乎你，甚至很多竞品的广告都会提示你，“还好我没有提这样的创意，他人曾经做进去了。”

以前那个年代没有这个时机，无时机也没这个期间。我还记得30年前，很多时刻要跟总部问，“咱们要预备什么？有什么好的物品？”有一个像图书馆这样的数据核心，它会依照你的需求把物品寄上来，这个期间很长，而且它给你的参考还是有限制。

当天不一样，互联网一天可以找到几百个、上千个你要的物品，能够减速你做调研。在期间掌控、方便性、准确性方面，可以让人取得很多的繁难。

中国广告创意是什么水平？

南边周末： 什么是中国特征的广告？什么是适宜中国人看的广告？

莫康孙： 这个疑问从国际来看，跟在国际看会有两个不同的答案。

在国际，实践上咱们看到的一切广告都是中国的广告、跟中国关系的广告。咱们有时刻不应该把一些文明的界限、格调太过关注，把它变成一种阻碍，由于不同品牌、不同内容有不同的需求。不论如今这个广告是很“国潮”，或许是很现代，它自身都是宿愿发明一种笼统让人发生同理心而已。

比如关于西方人、中国人来说，筷子是每一天都会用到的物品，但素来没人用它做创意。直到2014年麦肯做了《筷子篇》，强调每一个镜头都必需出现筷子，这个创意才成立，否则只是看到大家在吃饭而已。

如今咱们有文明自信，会让“国潮”有一个十分高的位置。假设是十多年前，咱们会觉得太土了。随着咱们的生活水平扭转，咱们的目光、咱们的层次都会发生变动。

央视春晚公益广告《筷子篇》截图。（资料图/图）

南边周末： 中国外乡广告的水平谢环球处于什么位置？

莫康孙： 在过去的20年，海外越来越多人看到中国广告，甚至在一些海外的创意较量里中国广告获奖也不是新颖的事件。

外乡广告取得必需之后，缓缓会构成一股中国的干流。这相当于很多年前印度、泰国、日本——这三个地域的广告文明是在亚洲有代表性的，让人一看就觉得它是印度广告、泰国广告或是日本广告。目前曾经有一些作品，让人一看就知道是大陆的作品。咱们要求更多更好的作品来稳稳地占据一个位置。

目前我最担忧的是手机、互联网这两个平台，成就了很多所谓的一次性性创意，而疏忽了一些好好做视频内容、平面画面的创作者。

南边周末： 在国际范围内遭到认可的广告要求具有什么特质？

莫康孙： 我看到很多获奖的作品，尤其是获大奖的作品，外面都有社会责任的思索。它们不是公益广告，都是品牌的笼统广告，但外面有行为主张的呐喊，让你感到美妙的人生、美妙的生活，或是谋求一个美妙的愿景。这个十分关键。

由于奖项很多，有一些就是谋求画面、技术的震撼感，然而大奖会让你有一些思索。很多年前有一个广告叫“无畏的女孩” ，是华尔街的一个雕像。这个雕塑是一个小女孩叉着手面对华尔街证券买卖核心的铜牛，它是给一个投资治理公司做的笼统，外面有个含意是为美国女性去争取偏心的看待。

它只是一个雕像，没有文案，什么都没有。但它是一个宣传的行为，透过公共的流传把它的想法毫无保管地表白进去，甚至不用花媒体的钱，全环球都在报道。这是不像广告的广告，然而它对社会的影响十分大。

南边周末： 目前国际大在校生的创意水平，和广告业界差距大吗？

莫康孙： 差距越来越近，但也要分不同的方面。

我做大在校生广告艺术大赛评委，看很多本科生的筹划案，他们能了解市场营销跟广告创意之间的关联性。一群在校生分工提出一些广告、流传的提案，可以十分有市场营销导向，所以当天很多介入的品牌方都很情愿获奖的团队进入他们企业上班。

假设独自看平面作品、影视作品或广播作品，由于在校生的资源、老本都十分有限，许多方式对他们来说并不容易成功，大局部都是用插画，甚至借用图库里的笼统来组成。但这不影响他们未来上班，等他们要面对理想的时刻，这个转变是很快的。

南边周末： 创意在如今的广告行业里是什么位置？

莫康孙： 创意曾经变成一个泛泛之词。绝大局部人讲创意，不代表他们有对创意的要求，而是代表这个广告好不难看、内容怎样样，曾经太泛了。假设聊天说话中问，这个广告外面有没有原创的物品？我觉得才有创意的含意。

广告创意还是永远离不开ROI三元素，R是关联性 。这句话只管曾经说了60年，然而要做到是一件齐全不容易的事件。

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关于南边周末品牌峰会

南边周末年度盛典品牌峰会于每年12月举行。

品牌峰会努力于开掘企业品牌价值，着眼时代之先，汇合各界菁英人士，立足品牌营销畛域前沿，聚焦年度全新趋向、典型现象及低劣案例，探求在巨变的流传格式中，企业品牌翻新及可继续开拓的通常之路。

同时，品牌峰会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例通常，从媒体的角度给予中国品牌开展运行性的启示和洞察，激励踊跃向上的翻新和促成社会提高的力气。

2022年，第七届南边周末年度盛典-品牌峰会方案于12月9日举行，各小年度奖项将在优惠现场颁发，现获奖候选名单已发布，扫码便可先睹为快——

南边周末年度盛典专题网站：

广告是要约邀请，什么样的广告构成要约？

《合同法》把广告分化为广告要约邀请和广告要约。 广告要约邀请与广告要约有本质区别。 正确认识广告要约及广告要约成就的合同，对于正确把握广告要约的法律性质及违反广告要约的法律责任，有效保护当事人的合法权益，规范市场经济秩序具有重要作用。 执法、司法实践中，对广告主的广告违法行为，主要按照虚假广告性质追究其侵权责任、行政责任。 《合同法》把广告分为要约邀请和广告要约，传统的违法广告归责原则必须讨论。 广告要约是一种新的法律行为。 构成及特点编辑广告一词源于拉丁语，有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。 英国《简明不列颠百科全书》给广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推荐商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起广告主所希望的其他反映。 ”《广告法》第二条规定，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务的商业广告”。 《合同法》第十五条把广告分为要约邀请和广告要约：“要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。 寄送的价目表、拍卖公告、招标说明书、商业广告等为要约邀请。 ”“商业广告的内容符合要约规定的，视为要约”。 其构成条件为：⑴要约必须是特定人的意思表示。 （2）要约必须是向相对人发出的意思表示。 （3）要约必须是能够反映所有订立合同主要内容的意思表示。 《合同法》第14条把上述条件规范为：（1）内容具体确定；⑵表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。 《合同法》的这一规定，把广告要约从一般商业广告的要约邀请中分离出来，不仅是合同制度的突破，也是广告制度的突破。 广告要约作为订立合同的方式，是要约人通过发布广告的形式希望受众和自己订立合同的意思表示，它有一经承诺就使合同成立的可能性。 “这种广告，行为人的目的不仅仅是为了引起人们的注意，而是为唤起不特定的人响应而与之订立合同；一旦有人完成了广告所约定的行为，合同即告成立。 所以，这种广告是要约而不是要约引诱”。 广告要约邀请是要约邀请人通过发布广告的形式希望受众向自己发出要约的意思表示。 要约邀请人在发出要约邀请时，仍处于订约的准备阶段：“在实际生活中，拍卖公告、招标、寄送商品价目表、广告等，都是较为常见的要约邀请。 ”广义地从形式上讲，广告要约与广告要约邀请都属于广告范畴，当事人都是通过“广而告之”的形式，发布商业信息。 狭义地从性质上讲，广告要约邀请就是《广告法》所规定的“广告”；广告要约则不属于《广告法》所称的广告。 在广义的范围内正确认识广告要约和广告要约邀请，对于正确认识当事人行为的法律性质、法律效力具有重要的实践意义。 广告要约与广告要约邀请的主要区别为：（一）从广告内容看：广告要约比较显著的特点是传递拟与他人订立合同或成交的意思表示-具体信息。 如“我公司现有玉兔牌复混肥1000吨，吨价500元，先来先买，欲购从速”，是一种销售现货的意思表示。 而广告要约邀请则是通过对商品的功效、品质以及要约邀请人的形象、商誉等信息的传播，希望引起受众注意，并向自己提出要约的宣传行为。 如“蒹薇宾馆，流连忘返”、“正义杀虫灵，害虫的克星”，是一种增强认知感的商业宣传、介绍。 （二）从广告效果看：广告要约的有效效果是受众直接承诺，表达出与要约人合意的意思表示，与广告要约人成就合同。 上述复混肥广告，只要受众购买了该公司一定数量的复混肥，双方即构成了合同关系。 而广告要约邀请的有效效果是受众受广告的影响，向要约邀请人提出订立合同或成交的要约，经要约邀请人承诺，方成就合同。 如上述“蒹薇”宾馆广告，受众得到的信息是概念化的。 受概念化信息的影响，受众到该宾馆后，还要就住房标准、饮食风格等方面提出要约，宾馆若能承诺则合同成就。 否则，合同不成就。 （三）从广告主的地位看：广告要约的要约人是具体订立合同的当事人。 如上述“玉兔”复混肥广告中，要约人是“我公司”，即该广告的广告主。 受众只要按照广告内容作出承诺，即与该广告主成就合同关系。 广告要约邀请的邀请人，往往不是订立合同的当事人。 相对于受众而言，与受众交易的当事人往往不是特定的，而是众多的。 如上述“正义”农药广告为厂家发布，目的在于增强受众对该品牌农药的印象。 至于成交时买卖合同的出卖人是谁，将由受众在销售商中选定。 （四）从法律拘束看：1、广告必须具备法定条件才成其为广告要约；商业广告的成立没有法定条件的限制。 2、广告要约在发出以后，对要约人和受要约人都产生了一定的拘束力，如果要约人违反了有效要约，应承担缔约过失责任；要约邀请只是引诱他人发出要约，它既不能因相对人的承诺而成立合同，也不能因相对人作出某种承诺而约束要约人。 在发出要约邀请后，要约邀请人撤回其邀请，只有没有给善义相对人造成信赖利益的损失，一般不承担法律责任。 3、要约的内容必须实实在在，当事人必须按照要约拘束自己的行为；要约邀请的内容则允许合理的联想或夸张，以不违背法律为限，如“早一粒，晚一粒，即可止住打喷嚏，鼻塞，流眼泪”。 4、在发布的程序上，发布广告要约的程序比较简单；发布广告宣传的法定手续较多，法律对发布广告的限制较严。

属于自己的天空名人故事

每个人都有自己的优点和缺点，就如同山上的石头棱角分明，而河里的石头却圆润光滑。 我们不是爱因斯坦，我们也不是基兰德塞，但这并不影响我们走向成功。 条条大路通罗马，让我们掘出自己的长处，创造属于自己的一片天空。 发现自己的长处，展示自己的长处，创造属于自己的一片天空。 不要像梅花鹿一样自卑于自己的细腿，而忘了那对美丽傲然的角。 发展自己的长处，就是向成功迈出第一步。 发展自己的长处，就是向完美人生致敬欢呼；发展自己的长处，也说是向自己的目标宣战，成就不悔的青春。 发展自己的长处，就是迈向成功，就是创造属于自己的一片天空。 艰苦奋斗三十多年，但想到得到的却是镜花水月，大卫奥格威迷茫了。 他努力奋斗梦想是想获得爵位，但很明显，他失败了。 他清楚地认识到自己的优势并不在政治上，而在创造上。 于是他毅然回头，建立了第一家广告公司，最后成为“现代广告教皇”。 是的，他成功了，他发展了自己的优势，最终创造了属于自己的天空。 至今他仍在告诫着人胶：朋友，别徒劳，认准自己的优势，奋斗吧。 成功就在你身边！发展自己的优势，就是让人生完美充实，就是创造属于自己的一片天空。 也许谁也想不到，一位智障男孩可以闻名世界。 但是你做到了克劳德艾金斯，你藐视人们对你的嘲笑和戏弄，你向人生展示了你独特的搞笑天份。 你把握自己的优势，而最终成就了闻名世界的憨豆先生。 我们为你骄傲！你也常说：不是人人都是天才，但天才却善于发现上帝给他的礼物。 所以把握自己的优势去成就完美人生。 发展自己的优势，就是向目标宣战，就是创造属于自己的一片天空。 在白人眼中，也许他并没有什么优势，黑皮肤，中产家庭，既玩显赫的身份，也无财富。 但是她用自己对政治的敏感与对时局的把握，成为了美国第一位女国务卿。 她就是赖斯，这个黑皮肤的女人也说：把握自己的优势，那就是你你一生为之奋斗的方向。 我们每个人都有自己的特长，发展自己的特长，成就自己的人生。 创造属于自己的一片天空，就像珍哈露的浅银色头发，就像克拉克盖博粗犷的性格，而不是眉毛胡子一把抓，到最后一事无成。 把握自己的优势，创造属于自己的天空，相信那里有最柔和的风，来抚慰奋斗过程的疲惫，来庆祝成功之衙的喜悦。

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